Elaborar un buen cuestionario no es tarea fácil. En primer lugar, se debe conocer bien al cliente, escuchar con atención el briefing que nos quiere ofrecer, y cuál es el objetivo que quiere conseguir con una encuesta; en segundo lugar, se debe conocer muy bien el producto a testar, el bien o servicio del que queremos obtener la mayor información posible.
No es lo mismo un focus group para analizar un programa de televisión, que una encuesta para descubrir las mayores cualidades de un producto de limpieza, una bebida nueva en el mercado, o un equipo de música.
Debemos conocer con mucho detalle cómo es el producto, sus mejores cualidades, y elaborar una encuesta concienzuda que lleve al cliente a sacar el mayor partido de su oferta, para obtener una plena satisfacción con la encuesta realizada. Si deseas que una empresa de investigación de mercados realice esta tarea puedes contar con nosotros, en e-nquest somos especialistas en todos los campos de la investigación de mercados.
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Consejos para hacer buenas preguntas en cuestionarios
Una buena encuesta debe estar basada en un buen estudio de mercado, previo a la elaboración de cualquier cuestionario. Conocer el producto a testar, sus cualidades, precio, beneficios para el consumidor, qué es lo que a éste le puede llamar más la atención sobre el producto, sus experiencias con el mismo, y un largo etcétera, ayudan, y mucho, a elaborar la encuesta perfecta y a conseguir un pleno grado de satisfacción por parte del cliente.
Para empezar, hay que tener en cuenta que las preguntas certeras y concisas, son las mejores, y las que mejor resultado van a obtener en las respuestas de los “panelistas” o encuestados. No conviene dar rodeos, sino más bien al contrario, ir al grano, puesto que, como encuestadores, conocemos bien el producto y queremos saber qué impresiones y experiencias ha tenido el encuestado con el mismo. Una vez que tenemos claro este punto, será más fácil elaborar un buen cuestionario.
Es importante buscar una cierta empatía tanto con el cliente como con el encuestado. A todos nos gusta que se pongan en nuestro lugar. Si el cliente necesita tener un “feedback” de cuál está siendo la acogida real de su producto o servicio, o bien está lanzando al mercado algo nuevo que no sabe cómo va a funcionar, es importante una información detallada para saber preguntar y obtener toda la información útil posible, hay que “ponerse en su lugar”.
Lo mismo ocurre con el encuestado. A muchas personas les gusta que se les pregunte por su experiencia, aportar información, puntos fuertes, puntos débiles del producto, qué es lo que puede mejorar, grado de satisfacción que aporta el producto o servicio. Y todas estas cosas son las que, en realidad, quiere saber el cliente final, para mejorar su producto o que éste funcione y se venda bien.
Una vez identificadas todas las características del producto, comienza el proceso de elaborar preguntas. Hay que procurar que sean claras, concisas, sin introducciones y explicaciones tremendamente largas que puedan despistar o cansar al encuestado y hacer que pierda la concentración.
En ningún caso se debe tratar de preguntas “trampa” que puedan conducir al encuestado a expresar lo que el cliente quiere, han de ser preguntas abiertas, con posibilidad de respuestas múltiples en las que el encuestado se sienta libre de expresar su criterio más personal. Las respuestas han de ser sinceras, por eso las preguntas no pueden ser dirigidas, porque la encuesta no saldría bien.
Hay que escoger varios tipos de preguntas:
- preguntas abiertas (cuál es tu opinión sobre este producto, qué es lo que más destacarías, qué es lo que menos te gusta, consideras que su precio es ajustado al mercado, etc.),
- preguntas de puntuación (del 1 al 10 puntúa: sabor, textura, es fácil de encontrar en cualquier punto de venta, etc.)
- preguntas de elección múltiple (si pudieras comprar este producto a menudo lo harías: a. diariamente b. una vez por semana c. una vez al mes d. nunca, no me ha gustado….). Se trata de hacer preguntas eficaces, inteligentes y concisas.
Hay que tener muy claro que las buenas preguntas no son preguntas difíciles a las que cueste responder. Los encuestados son personas de la calle que se prestan a estas encuestas voluntariamente o a cambio de un incentivo, y no se trata de ponérselo difícil, sino de hacerle participar en un proceso que le resulte atractivo e interesante.
Lo más importante, a la hora de elaborar un cuestionario, es saber muy bien cuál es la finalidad del mismo y a dónde quiere llegar el cliente en su búsqueda de información, cuáles son sus planes y lo que quiere obtener. De ahí la necesidad de un briefing claro y con intercambio de ideas entre ambas partes.
Las preguntas pueden ser o bien cualitativas (características del producto o servicio) o bien cuantitativas (cuántas veces lo consumo, cuántas veces a la semana estaría dispuesto a consumirlo….). Estas últimas requieren un mayor esfuerzo, para recordar, y llevarán, por tanto más tiempo.
Por último, las preguntas deben ser fáciles de entender. Nos debemos abstener de lenguajes sofisticados que despisten y confundan al panelista. Siempre claridad, siempre concisión, siempre hacerlo todo lo más fácil y sencillo posible, y cada pregunta debe tener un propósito muy bien definido para que el encuestado sepa con certeza qué es lo que se le pide y no se despiste.
Algunos consejos sobre elaboración de encuestas y paneles de cuestionarios
Muchos panelistas se dan de baja en concursos de encuestas, a pesar de que les gusta, porque hay cuestionarios que son excesivamente largos y tediosos. Es necesario tener en cuenta que se trata de pasar un rato agradable y sentirse partícipe del lanzamiento o de los resultados de la venta de un producto, y no cansar al encuestado con cientos de preguntas. Lo importante es disfrutar.
Cualquier compañía que se dedique a hacer encuestas sabe muy bien a qué público van dirigidas. Hay que sesgar, previamente, los rangos de edad, sexo, incluso posición social, para obtener el mejor público objetivo posible, el público potencial que va a ser quien compre o adquiera nuestro producto o servicio.
Además, incentivar al encuestado debe ser casi una obligación. Un pago simbólico, un regalo, muestras gratis del producto….es una forma de darle las gracias por su tiempo y por su esfuerzo.
