La competitividad y diferenciación hace de obligatoriedad que las empresas realicen estudios de mercado para su planificación estratégica.
En el mercado en el que se desenvuelven las empresas, hay un claro desafío: ser más competitivo. Está claro que una de las constantes de nuestro día a día es el cambio y para enfrentarnos a él, una de las principales claves es el conocimiento. Ese conocimiento que es difícil de copiar, ese conocimiento que permite a las empresas innovar y aprender incluso de sus errores y desarrollar sus aciertos.
Sabemos que una de las bases de toda relación es la comunicación, y la comunicación implica conocernos, saber cuáles son los gustos, necesidades, inquietudes, motivaciones y percepciones de la otra parte implicada en la relación, una empresa que funciona sin mirar el mercado, según su percepción de la realidad es como caminar a ciegas, con un nivel alto de incertidumbre y que va hacia dónde la lleve el sentido del viento en cada momento. Hoy por hoy, las empresas no se pueden permitir esto, necesitan esa retroalimentación de lo que está sucediendo fuera y además de cómo se perciben sus actuaciones y acciones.
La investigación de mercados hoy en día es una herramienta aliada para toda empresa, que le brinda la oportunidad de obtener ese feedback de su entorno. Hay dos formas básicas de determinar cuáles son los deseos y necesidades del mercado: prueba y error, e investigación. Prueba y error implica poner un producto o servicio en el mercado o realizar cambios en las características del mismo y ver si se vende o no, esto puede ser demasiado costoso y riesgoso.
Hoy en día, la investigación de mercados proporciona a las organizaciones una herramienta que entre otros beneficios disminuye el riesgo al conocer los deseos y necesidades del mercado. Razones para utilizarla? Tradicionalmente se cree que la investigación es únicamente necesaria cuando vas a iniciar un negocio o lanzar un nuevo producto al mercado, pero lo cierto es que hay muchas más razones, incluso más de las que a simple vista nos pueden venir a la mente. Entre ellas se podrían mencionar:
• Es un apoyo en la planificación estratégica de toda empresa
• Ayuda en la toma de decisiones relacionadas con todas las etapas del ciclo de vida del producto o servicio
• Facilita el análisis de las fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades de la organización y el entorno.
• Identifica oportunidades y tendencias del mercado
• Disminuye el riesgo de inversión
• Orienta el desarrollo de la campaña de comunicación, así como la percepción de la misma
• Anticipa los resultados de la introducción de un nuevo producto/servicio al mercado o la entrada a un nuevo mercado o introducción de cambios en el mismo
• Sugiere cambios en el producto o entrega del servicio
• Conocer si es viable subir precio
• Define políticas y estrategias de precios
• Sugiere programas de formación
• Analiza el estado de canales de distribución
Por otro lado muchas empresas piensan que llevar a cabo una investigación de mercado es algo reservado para grandes organizaciones que cuentan con personas calificadas para ello. Si es cierto que todo lo que conlleva una investigación requiere de un proceso sistemático, objetivo y minucioso que permitirá asegurar que la inversión en la investigación sea rentable a corto, mediano y largo plazo. También existen agencias dedicadas a este tipo de servicio, en donde se busca dar un buen servicio a sus clientes sabiendo definir los insights de su público para poder comprender mejor su comportamiento y aprovechar este conocimiento en las posibles estrategias que las empresas consideren pertinentes a la hora de crear su planificación y por supuesto con el apoyo de la tecnología que facilitará y agilizará todo el proceso.
Concebir actualmente la investigación de mercados sin tecnología, cómo se hacía en los años treinta o cuarenta, es impensable. Aún un simple estudio de 10 a 20 preguntas y 200 entrevistados resultaría muy tedioso de recoger y tabular a mano la información. Una tarea que con el software adecuado se puede hacer en minutos o segundos, antes manualmente podía llevar horas. En realidad la necesidad de investigación en empresas ha coincidido con los desarrollos tecnológicos que han hecho factible y viable la investigación a todas las escalas y más accesible a las PYMES. El conocimiento es poder, así que como empresario no te puedes permitir el lujo de no tenerlo!
Walesska Schlesinger, PhD en Marketing, Profesora del Dpto. de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Valencia, Grupo de Investigación SIV (Servicio+Innovación+Valor). Ha colaborado en estudios a nivel nacional y europeo sobre marketing turístico, marketing de servicios, innovación, imagen de marca y comportamiento del consumidor.
