Cualquier compañía que necesite posicionar un producto o servicio en el mercado, dotarlo de prestigio y conocimiento de marca, o bien lanzar uno nuevo, es muy probable que necesite contar con un focus group en algún momento.
Esta herramienta de investigación, es tal vez la mejor manera de obtener información cualitativa muy precisa y concreta sobre aquello que a la empresa le interesa analizar. Y para ciertos estudios de mercado, es la herramienta más útil por su precisión en la obtención de datos.
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En qué consiste un focus group
Un focus group es un grupo de aproximadamente 10 personas, para la puesta en marcha de un análisis de respuestas directas ante diversos estímulos que la empresa proporcionará al grupo.
Se trata de medir y de poner a prueba cuál sería la reacción de este grupo de personas ante un producto, servicio, programa de televisión, de radio, etc., que se les está mostrando.
En definitiva, la información que se va a obtener es totalmente cualitativa, pues una vez analizadas las respuestas, la empresa encontrará actitudes, preferencias, opiniones, de un grupo respecto a un determinado producto o servicio.
En líneas generales, el producto o servicio serán nuevos, y en algunos casos mejorados, para su lanzamiento o relanzamiento con nuevas cualidades al mercado. Se trata de observar la actitud del grupo ante un producto, las reacciones del grupo: entusiasmo, alegría, emoción, rechazo, etc.
Cualquier producto o servicio que se vaya a lanzar al mercado puede ser susceptible de organizar un focus group. Hay muchas preguntas que se pueden hacer, dependiendo del producto: si su presentación resulta atractiva, hasta qué punto lo adquirirían, si es fácil de encontrar en puntos de venta, qué les parece el precio de venta al público, etc.
El grupo, formado por voluntarios o personas que reciben una gratificación, se reunirá en una sala para discutir acerca de la futura puesta en marcha de una idea, producto o servicio. Este grupo no se elije al azar, sino que debe ser una muestra representativa del público objetivo de la marca.
Se tendrán en cuenta aspectos muy variados, para que se trate de un grupo heterogéneo que sea capaz de representar a la población en general: lugar de procedencia, sexo, edad, capacidad adquisitiva, nivel de educación, etc. por lo que cualquier compañía que ofrezca sus servicios de focus group debe tener amplios conocimientos estadísticos y socio demográficos.
Una vez seleccionados los participantes, se harán mesas de discusión, y la duración de éstas no debe superar la hora para no cansar al grupo y hacer que se trate de una actividad enriquecedora, al mismo tiempo que amena, en la medida de lo posible. Se trata de obtener información lo más precisa y concreta, y con grupos motivados y proactivos. Orientando las preguntas y test hacia un enfoque agradable, la compañía conseguirá los mejores resultados en sus análisis.
La mayoría de los focus group contará con un moderador que pueda dirigir las intervenciones y que se ciña a un programa de preguntas diseñado previamente, para obtener los resultados más concretos posibles. En la mayoría de las ocasiones, y con el fin de analizar a fondo las respuestas, todas las compañías graban la reunión con audio o video.
A este grupo se le hará una serie de preguntas sobre el nuevo producto, también se puede solicitar que lo prueben y den su opinión, mientras observamos sus reacciones: una crema, un programa que acaban de emitir, un producto alimenticio….
Todas las respuestas y reacciones a los diversos estímulos serán estudiadas a fondo para poder medir la reacción de esta muestra de personas, y poder trasladarla a cuál sería la reacción de la población en general.
Ventajas de los Focus Group
Los focus group no sólo proporcionan una información detallada sobre los productos y servicios de la empresa, sino que se pueden establecer comparaciones con productos y servicios similares de la competencia, para que la empresa, a la vista de los análisis, pueda tener una idea muy clara de cuál es su imagen de marca, y cuál podría ser la diferencia entre lo que ofrecen y lo que el público puede encontrar en la oferta de sus competidores.
Por tanto, una de sus principales ventajas es la medición precisa y concreta de las reacciones y respuestas del público en general, con la muestra del focus group en particular.
La información recopilada será de mucha utilidad, pues se trata de datos de primera mano que permiten a la empresa analizar con rigor y veracidad y sin ideas preconcebidas sobre el producto, lo que es fundamental para que un estudio de mercado de estas características salga perfecto y con todas las garantías.
Además, se trata de una manera muy cercana para que la empresa se acerque al potencial consumidor, y saber sin tapujos qué opina cada persona del grupo sobre el producto o servicio ofertado, sus ventajas, inconvenientes, qué cambiarían, si tiene un precio competitivo en relación a otras marcas, etc.
La información obtenida, analizada con criterios altamente profesionales, será siempre muy directa y personal, por lo que resultará muy valiosa para la empresa a la hora de poner en marcha el posterior programa de marketing y ventas.
Para que las conclusiones de percepción del focus group sean útiles, es necesario tener un programa predeterminado, tener muy claro qué resultados desearíamos obtener, saber bien cuál es nuestro público objetivo, y transmitir claramente los objetivos fundamentales en briefings a la agencia que se va a contratar. Esto permitirá a la empresa tener el mejor focus group con los resultados más precisos y de primera mano a su disposición.
