¿Cómo hacer un focus group exitoso?

Cuando una organización o empresa se plantea realizar un lanzamiento al mercado o revisar cómo sus productos o servicios se están posicionando entre el público objetivo se recomienda aplicar la técnica denominada Focus Groups.

Esta es una misión del departamento de marketing y se considera básico para el diseño de etiquetas, empaques, colores de producto, en fin para desarrollar las estrategias que permitan penetrar en el mercado.

¿Qué se conoce como Focus Group?

Autores como Kitzinger (1995) comienzan a definir el focus group como una forma de entrevista grupal que utiliza la comunicación entre investigador y participantes, con el propósito de obtener información. Otro autor, Martínez-Miguelez lo describe como un método de investigación colectivista, más que individualista y se centra en la pluralidad y variedad de las actitudes, experiencias y creencias de los participantes, y lo hace en un espacio de tiempo relativamente corto.

En general, la técnica nace con la finalidad de explorar los conocimientos y experiencias de las personas en un ambiente de interacción permitiendo examinar lo que la persona piensa, cómo piensa y por qué piensa de esa manera. El trabajo al ser grupal facilita la discusión y fomenta la participación, así como la actitud crítica-reflexiva, permitiendo así una gran variedad de ideas.

Los Focus Groups se incluyen entre las técnicas proyectivas, ya que revelan (proyectan/exteriorizan) aspectos inconscientes de la conducta humana (actitudes, ideas, sentimientos, opiniones, creencias, etc.).

¿Cómo aplicar esta técnica de manera exitosa?

El éxito de esta técnica depende, en gran medida, del proceso de toma de decisiones enfocado en dos aspectos centrales: la determinación de las personas para participar de las sesiones y la calidad del contrato (la predisposición a decir la verdad) que vincula al consumidor seleccionado y al emisor del discurso (ya sea una marca, un político, etc.) todo esto puedes obtenerlo a través de la plataforma de e-nquest.  

Pero si aún quiere aplicar usted esta técnica es importante que tome en cuenta que existen algunos elementos esenciales que definen el éxito de esta técnica:

Lugar. 

Se sugiere un sitio cerrado y sin ruido para evitar las posibles interrupciones, además de contar con una cámara y micrófonos para contar con un registro que le permita analizar la sesión más adelante y tener un respaldo de la información. 

Reclutamiento.

El moderador nunca debe ser quien invite a los participantes. Eso es trabajo del reclutador, el cual debe contar con la información del perfil del participante para así poder hacer todas las invitaciones con el tiempo suficiente y logrando que todos los participantes sean informados con tiempo sobre hora de inicio, duración y sobretodo la compensación que se les dará por participar (esto es muy recomendable).

Tamaño y Organización del Grupo. 

En opinión de expertos, se recomienda que el grupo sea de 4 a 10 personas, porque así no se limita el diálogo ni existen demasiados canales de comunicación entre los participantes, también se deben introducir en una forma estratégica dentro del lugar para evitar que se formen subgrupos, por ejemplo, mezclar hombres y mujeres, personas de diferentes edades, etc.

Moderador.

Es una de las piezas claves. Debe contar con herramientas sociales (carisma, simpatía, manejo de grupos, lenguaje fluido) pero también debe conocer detalladamente el tema que se va a desarrollar, no es un animador, es alguien que introducirá y guiará el proceso hasta llegar a un cierre o resumen.

Analista.

Se debe asignar el rol de analista, alguien que tome nota durante la sesión, interprete y entregue un informe de resultados una vez finalizado el proceso. Los resultados generalmente deben contestar a las preguntas: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuánto?, ¿Dónde?, ¿Por qué? y las respuestas arrojadas se usan para identificar necesidades, deseos u oportunidades de posicionamiento.

Los riesgos del Focus Groups

Finalmente, existen algunos riesgos que se deben considerar al momento de aplicar la técnica del Focus Groups:

  • En el proceso de selección debe identificarse si existe un deseo de marcar diferencia en uno de los participantes, es decir, que presente comportamientos cada vez más individualizados y desestructurados fomentados por el uso de otras marcas o servicios de la competencia.
  • Los participantes pueden sentirse acosados o presionados durante la sesión.
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